RUS
EN
 / Главная / Публикации / Долинский Алексей Владимирович. Практические вопросы оптимизации российской публичной дипломатии

Долинский Алексей Владимирович. Практические вопросы оптимизации российской публичной дипломатии

16.03.2010

Развитие России требует сочетания различных источников внешнеполитического влияния, и, наряду с военным и экономическим потенциалом, государству нужна «мягкая власть». Одновременно с работой по воссозданию вооруженных сил и стимулированию экономического роста, российское руководство занимается и развитием публичной дипломатии. Инвестиции в РИА-Новости, создание зарубежного телевещания Russia Today, контракт с западным пиар-агентством Ketchum, создание фонда «Русский мир», борьба за Олимпийские Игры в Сочи и т.д. - все это последовательные шаги Москвы по усилению «мягкой власти». Оглядываясь назад, перечисленные выше меры можно назвать относительно успешными, однако сегодня представляется, что российская политика на этом направлении нуждается в концептуальной основе и системном подходе, позволяющем видеть как единое целое объекты публичной дипломатии (аудитории), субъекты (задействованные государственные и негосударственные институты), цель (усиление мягкой власти) и средства (инструменты публичной дипломатии).

Концептуальные подходы

Джозеф Най называет три источника мягкой власти любого государства: его политические действия, культура и ценности. Публичная дипломатия – это лишь инструмент, с помощью которого государство может рассказать миру о себе. Первое определение публичной дипломатии было сформулировано Эдвардом Гуллионом, деканом американской Fletcher School of Law and Diplomacy, в 1966 г. как «способность правительств, компаний и частных лиц влиять на отношение к ним и мнения других народов и государств с целью повлиять на их внешнюю политику». Довольно быстро употребление термина сузилось до государственной политики по влиянию на общественное мнение населения других стран. Подобное понимание публичной дипломатии доминировало до трагедии 11 сентября, ставшей причиной резкого усиления интереса к способам воздействия на общественное мнение как со стороны практиков, так и со стороны академического сообщества. На этом фоне конкуренцию традиционному журналистско-дипломатическому подходу к публичной дипломатии составили специалисты в сфере маркетинга и связей с общественностью. Назначение Шарлот Бирс, занимавшейся до этого коммерческим маркетингом и рекламой, главой американской публичной дипломатии в 2002г., неприятие ее дипломатами Государственного Департамента и вынужденная отставка уже в 2003г. могут служить примером непримиримости участников этой дискуссии. На концептуальном уровне, однако, противоречия сторонников двух подходов в значительной степени могут быть сведены к сугубо терминологическому спору. «Пиарщики» утверждают, что традиционная публичная дипломатия – это фактически государственная пропаганда, и она является я лишь одной из возможностей влияния на восприятие государства за рубежом, причем не всегда наиболее эффективной. Весь комплекс государственных и негосударственных действий, призванных сформировать определенное отношение к стране, они предлагают называть пришедшим из маркетинга термином брендинг. Маркетинг, по их мнению, - это в первую очередь выстраивание доверительных отношений. «Дипломаты» называют подобную трактовку своей позиции несправедливым упрощением, но сами весьма схожим образом воспринимают маркетинговый подход: маркетинг в их понимании – это просто продажи, а государству нужны доверительные отношения с населением других стран. При этом традиционные методы публичной дипломатии и новые маркетинговые скорее дополняют, чем исключают друг друга. Если изучать этот спор через исследовательскую призму израильского ученого Этана Гилбоа, создателя наиболее полного обзора современных теоретических подходов к публичной дипломатии, то очевидно, что «пиарщики» и «дипломаты» обвиняют друг друга в чрезмерном увлечении тактическими методами и нехватке стратегического видения. Концептуально оба подхода предлагают весь спектр методов от самых сиюминутных до рассчитанных на десятилетия, но их практическая имплементация почти всегда характеризуется креном в сторону решения текущих проблем, не работой на перспективу. Если совместить аналитические подходы Ная и Гилбоа, можно составить приблизительную матрицу воздействия публичной дипломатии и негосударственных акторов на мягкую власть.

Для усиления мягкой власти России необходимо создание системы публичной дипломатии, которая сочетала бы традиционные взгляды и новые маркетинговые подходы в целях достижения как краткосрочного, так и долгосрочного эффекта воздействия на зарубежную аудиторию.

Объекты публичной дипломатии

Если культура, ценности и политика страны привлекательны для зарубежного населения, публичная дипломатия создает благоприятные условия для увеличения мягкой власти. В противном случае, попытка лучше раскрыться миру может привести к прямо противоположному результату. Одной из функций системы публичной дипломатии является обратная связь – изучение существующего отношения к государству и трансляция его руководству страны. Между тем, получающие все большее распространение рейтинги популярности государств за рубежом не дают достаточного точных оценок восприятия стран, чтобы на их основании можно было формировать публичную дипломатию. Наиболее глубокой существующей работой такого рода является Индекс брендов государств Симона Анхольта, однако даже он изучает лишь привлекательность существующих брендов, не глубинные причины их современного состояния. Задаваемые в ходе подобных исследований вопросы слишком абстрактны, они не позволяют действительно оценить природу отношения респондента к изучаемому явлению. Один из самых авторитетных исследователей в сфере изучения общественного мнения по политическим вопросам, Джон Цаллер доказывает, что ответы респондентов в слишком большой степени зависят от контекста, формулировки вопроса и даже условий проведения опроса, чтобы можно было на него опираться. Государства – это сложные многомерные политические, социальные, экономические и культурные образования, и у каждого человека существуют десятки ассоциаций с крупнейшими государствами. Ответ на вопрос о восприятии конкретного государства будет зависеть от того, какие именно ассоциации окажутся более актуальными в данную секунду.

Главная сложность изучения отношения к стране - это разделение отношения к ее культуре и к ее внутри- и внешнеполитическому поведению. В то время как культура и ценности остаются сравнительно стабильными, общественное мнение довольно волатильно и с готовностью следует за любыми политическими изменениями. С одной стороны, положительное отношение к ценностям российского общества сделает человека стратегически значительно более склонным развивать сотрудничество с нашей страной, с другой стороны, это ни в коей мере не означает, что он будет поддерживать любые внешнеполитические действия России. Так, массовая культура Японии получила колоссальное распространение во многих странах мира, и особенно в Восточной Азии. Однако визит премьер-министра страны в храм Ясукуни, где похоронены, в том числе и японские военные преступники, вызвал самую острую антияпонскую реакцию общественности в Южной Корее и Китае и серьезно осложнил отношения Токио с этими странами. Тем не менее, позиции японской культуры за рубежом не пошатнулись. Таким
образом, если бы опросы об отношении к Японии в описываемый период затрагивали вопросы культуры, то результаты вполне могли бы быть положительные, но в тот конкретный момент это никак не помогло бы японской внешней политике. Необходимо изучать различия в восприятии страны в краткосрочном и долгосрочном измерениях (одобрение текущих действий или доверительное отношение) для выработки тактической и стратегической публичной дипломатии.

Поскольку проводимые западными социологическими службами опросы дают лишь самое поверхностное представление о природе отношения к нашей стране, необходимы систематические

• качественные исследования в фокус-группах, которые позволят определить реальные составляющие политического отношения России,

• углубленные количественные исследования, которые покажут меру влияния конкретных действий нашей страны в мировой политике на отношение к ней.

Государства с наиболее развитой публичной дипломатией стараются сосредоточить свои стратегические усилия на действующих и потенциальных членах элиты, тех, кто оказывает наибольшее влияние на принятие политических решений, на лидерах мнений, а тактические – на большей аудитории, на формировании общественного мнения. По уровню политической отдачи на единицу вложенных усилий элита представляется более выгодной целью, и именно на ней должны быть сосредоточены основные усилия российской публичной дипломатии. При этом повышение привлекательности страны в целом не обязательно должны быть сугубо государственной задачей: на имидж страны влияют многие акторы, и для работы с широкой аудиторией привлечение бизнеса и общественных организаций является важным дополнением государственных усилий. Британский МИД, например, выделяет для своей публичной дипломатии несколько ключевых тем, которые Лондон считает необходимым продвигать на международной арене: изменение климата, многосторонние институты и т.д. Эти темы сквозной линией проходят через ориентированные на элиту мероприятия посольства и отделений Британского Совета, тогда как BBC работает на более широкую часть населения.

Таким образом, необходим двухуровневый анализ аудитории: на уровне населения и на уровне элиты. Регулярный мониторинг и анализ изменения отношения к России как в результате государственной политики, так и по итогам деятельности негосударственных акторов, должен быть одной из основных функций системы публичной дипломатии.

Субъекты публичной дипломатии

Когда целевые аудитории и их видение России определены, следующий этап – это создание институциональной основы публичной дипломатии. Собственные международные СМИ и контракты с западными пиар-агентствами – это важный первый шаг, но чтобы бороться за сердца и умы людей, необходимо нечто большее. Государству нужна структура, ответственная за выработку концепции, координацию всех форм публичной дипломатии и систематическую подготовку кадров и участвующая в формировании внешней политики.

В современной России, однако, нет государственного органа, который бы систематически управлял публичной дипломатией: есть МИД, Министерство регионального развития, Общественная палата, Росзарубежцентр, РИА-Новости, Russia Today и т.д., но нет механизма их координации. Так, управление российской публичной дипломатией происходит на уровне высшего руководства страны, и непосредственные распоряжения отдаются руководством пресс-службы первых лиц государства. Несмотря на некоторые достоинства, у подобной структуры есть и очевидные недостатки: во-первых, в силу количества обязанностей, занимающим эти должности сложно руководить публичной дипломатией систематически, на повседневной основе. Во-вторых, вся организация носит строго вертикальный характер, что затрудняет проявление инициативы снизу и усложняет горизонтальную кооперацию.

Приведенная на Рис. 1 модель организации публичной дипломатии России является упрощением, потому что в реальности элементов больше, и их связь с руководством страны неодинакова, однако все равно видны имманентные слабости системы: связь почти всегда носит односторонний характер, нет горизонтального взаимодействия между элементами. Подобная схема эффективна, когда необходима периодическая мобилизация всех возможностей публичной дипломатии в контексте важных событий в жизни страны: саммит Группы Восьми, выборы, военный конфликт и т.п. Однако она не отвечает требованиям систематической координации на постоянной основе. Хотя некоторые элементы этой системы и имеют значительный опыт сотрудничества между собой (например, МИД и Росзарубежцентр), в целом подобная структура не может обеспечить эффективную совместную работу всех элементов, потому что в отсутствие единого координационного механизма необходима либо непрекращающаяся обратная связь с руководством страны, либо взаимодействие каждого элемента с каждым.

Помимо уже указанных слабостей, в приведенную систему плохо вписывается координация с негосударственными акторами, которые оказывают значительное влияние на имидж России и могут содействовать ее публичной дипломатии. Если неправительственные организации (НПО) начинают как-то вовлекаться через Общественную палату, то деловое сообщество практически изолировано. Учитывая, что помимо координации, российская публичная дипломатия нуждается в систематическом углубленном мониторинге международного общественного мнения, а также в выработке и адаптации концепции, идея создания специализированного ведомства на уровне Правительства России представляется наиболее рациональной. Возможная схема организации публичной дипломатии вокруг такого ведомства представлена на Рис. 2.

Аналогичная система – во главе с Информационным Агентством США – просуществовала за океаном несколько десятилетий, а ее расформирование в 1999г. большинство американских специалистов по публичной дипломатии считают крупнейшей ошибкой администрации Клинтона. С одной стороны, подобная система сохранит главное преимущество уже действующей в России – вовлеченность высшего руководства в публичную дипломатию, с другой стороны, она обеспечит более эффективную обратную связь, потому что позволит государству обрабатывать несравнимо больший объем информации.

Единая структура более эффективна не только в повседневной координации, но и в организации сложных проектов, маркетинговых кампаний, вовлекающих большое число участников разного уровня. Это делает ее открытой для сотрудничества с региональными органами власти и агентствами по привлечению инвестиций, российскими компаниями, готовящимися выйти на зарубежные рынки, с туристскими объединениями и т.д.

Кроме того, самостоятельное ведомство сможет работать на перспективу, участвовать в подготовке кадров для российской публичной дипломатии. Не секрет, что в России сегодня практически нет профессиональных специалистов в этой области, потому что их не готовят российские университеты, и нет системы обучения на рабочих местах. Russia Today был вынужден создать с нуля программу подготовку кадров прямо на телеканале, и даже сейчас, по прошествии нескольких лет, все равно постоянно не хватает специалистов требуемого уровня. Ситуация в других структурах еще сложнее, потому что аналогичной системы подготовки сотрудников нет вовсе.

В США центры изучения публичной дипломатии и подготовки специалистов есть в целом ряде ведущих школ международных отношений, а британские дипломаты признают, что им для успешной карьеры необходимо какое-то время поработать в сфере публичной дипломатии. В России же есть факультеты и кафедры международной журналистики, которые просто сочетают журналистику с изучением иностранных языков. Специализированное ведомство в публичной дипломатии могло бы содействовать ведущим российским университетам в создании соответствующих образовательных программ. Важно не только обучать молодых специалистов, но и разрабатывать курсы повышения квалификации для действующих дипломатов, государственных служащих, сотрудников НПО и частных компаний, работающих в сфере трансграничной коммуникации.

Средства публичной дипломатии

Краткосрочный эффект

Зарубежное вещание является непременной составляющей системы публичной дипломатии, и Россия за последние годы добилась существенного прогресса на этом направлении. К существующему уже десятилетия радио Голос России в конце 2005г. добавился спутниковый телеканал Russia Today в английской и арабской версиях, готовится вещание на испанском языке. Аналогичные структуры в последние годы возникли во многих странах, и новое российское СМИ оказалось вынуждено существовать в условиях даже большей конкуренции, чем это изначально ожидалось. Многие наблюдатели критикуют телеканал, отмечая, что по размеру аудитории он уступает не только признанным грандам CNN и BBC, но и сравнительным «новичкам», например, англоязычной версии Аль-Джазиры. При всей разумности и оправданности подобной критики, нельзя не отметить, что канал создавался полностью с чистого листа и за годы своей работы добился определенных успехов. Сегодня он широко известен в среде профессионалов: журналистов, дипломатов, исследователей России. Важным индикатором послужили события августа 2008г. в Южной Осетии: новостные сюжеты Russia Today занимали первые места по количеству просмотров на крупнейшем мировом сайте видео Youtube, и многие международные телеканалы были вынуждены использовать российский видеоряд. Теперь, когда уже есть и сложившийся коллектив, и наработанные связи с другими СМИ, и значимые международные темы, которые российское телевидение может освещать лучше зарубежных конкурентов, перед российским зарубежным телевещанием можно и нужно ставить новые задачи.  Главной такой задачей должно стать улучшение координации с другими средствами продвижения бренда Россия. На сегодняшний день взаимодействие телеканала с российским деловым сообществом, туристической индустрией, региональными агентствами по привлечению инвестиций и т.д. носит спорадический характер. Редакция Russia Today, разумеется, пытается содействовать развитию международного сотрудничества на уровне бизнеса и индивидов, но отсутствие постоянных механизмов взаимодействия делает подобные усилия недостаточно эффективными.

Вторая задача - это повышение популярности телеканала среди широкой аудитории. Увеличение аудитории достигается через проникновение не только в спутниковые пакеты и кабельные сети, но и через широкое использование Интернета, в том числе веб 2.0 – т.е. Интернет-контента, создаваемого пользователями: блоги, вики, социальные сети. Если спутниковые пакеты и кабельные сети – это сферы, которые контролируются государствами и крупными корпорациями, образующими так называемый «рынок для своих» (market for loyalties), то динамично развивающиеся новые медиа гораздо свободнее, и это всегда возможность для новых участников рынка.

Другим способом увеличения аудитории может быть некоторое изменение стиля вещания. На сегодняшний день Russia Today работает практически исключительно в традиционном новостном формате, и лишь один сюжет в выпуске, обычно последний, может быть посвящен «несерьезным» новостям. Аналогичные сюжеты нормальны также для новостей на BBC и СNN и являются примером реализации концепции infotainment, призванной привлечь внимание зрителя, заставить его досмотреть выпуск до конца. Однако новости CNN и их прямые аналоги в несколько раз уступают в США конкурентам, работающим в формате soft news. Ведущий гарвардский исследователь общественного мнения о внешней политике Мэтью Баум утверждает, что именно из soft news большинство американцев узнает о событиях за рубежом. С одной стороны, формат остается в высшей степени спорным, поскольку он вынужденно упрощает сложные международные вопросы, что приводит к некоторому искажению их понимания. С другой стороны, soft news привлекают внимание к важным проблемам, которые иначе остались бы вне поля зрения аудитории. Мировые звезды российского происхождения могли бы стать колоссальным ресурсом для привлечения внимания к российской точке зрения на события мировой политики. Популярность Russia Today увеличилась бы в разы, если бы раз в четыре часа после новостного блока шел не очередной документальный фильм или аналитическая программа, а ток-шоу, где серьезный вопрос с гостем обсуждают ведущие, например, Владимир Познер и Анна Курникова.

Среднесрочный эффект

Российская культура является в высшей степени привлекательной для зарубежной аудитории, и этим в значительной степени объясняется тот факт, что до недавнего времени основной упор российской публичной дипломатии приходился на культурные обмены. Организация выставок, культурные презентации, гастроли артистов, дни, недели и годы России в зарубежных государствах, конференции, посвященные изучению русского языка, - все это основные направления работы Росзарубежцентра.

При всей значимости этой работы, на сегодняшний день она лишь весьма опосредованно содействует популяризации России как политического образования, потому что существует в отрыве от всей системы публичной дипломатии. Чтобы изменить ситуацию, необходимо качественное переосмысление роли культурных обменов: помимо собственно популяризации российских культуры и ценностей, важных основ мягкой власти, культурные обмены могут быть ключевым инструментом привлечения внимания к другим направлениям. Образовательные программы, зарубежное вещание, возможность туристических поездок в Россию или делового сотрудничества с российским бизнесом – это лишь наиболее очевидные темы, которые должны быть освещены в ходе культурных мероприятий Росзарубежцентра.

Долгосрочный эффект

Основатель американской публичной дипломатии Эдвард Мюрроу говорил, что публичная дипломатия делается на «последнем метре». Средства массовой  информации, даже будучи максимально эффективны, не создают той же меры доверия, что и личный человеческий опыт. Отчасти установлению межчеловеческих контактов способствует туризм, но приезжающие ненадолго и не вступающие в длительное взаимодействие с местными жителями туристы составляют лишь очень поверхностное впечатление о стране. Образовательные программы представляются в этом отношении гораздо более эффективным механизмом долгосрочного действия. Соединенные Штаты, например, приглашают ежегодно несколько тысяч студентов, преподавателей, журналистов и политиков с целью улучшить отношение к своей стране. Среди участвовавших в американских образовательных обменах были, например, Маргарет Тэтчер, Михаил Саакашвили.

Между тем, в российской публичной дипломатии подобные механизмы практически отсутствуют. В Россию приезжают гораздо меньше студентов и преподавателей университетов, а представителей США и Западной Европы среди них еще меньше. Одним из немногих исключений может служить созданная недавно традиция Валдайских встреч, но в ней принимают участие лишь несколько десятков политологов, и этого явно недостаточно. Препятствием для публичной дипломатии в отношении стран Запада является тот факт, что в России образование на английском языке практически не ведется, а русский язык, несмотря на все усилия нашей страны, распространен только в среде русских эмигрантов и в республиках бывшего СССР.

Частичным решением этой проблемы стало бы создание программы приглашения иностранных студентов преподавать в российских школах. Доминирующее в западном
образовании разделение на бакалавриат и магистратуру подразумевает, что в промежутке молодой человек получает опыт работы, причем престижные магистратуры предпочитают зарубежный опыт. Подобное трудоустройство сложно для вчерашних студентов, и тысячи из них готовы платить за право поработать волонтером за границей несколько недель или месяцев. В США существует целая группа организаций, существующих только за счет таких волонтеров: United Planet, Global Solutions и т.д. Участники программы могли бы четыре дня в неделю помогать преподавателям иностранных языков в школах, а еще один день изучать русский. Подобная программа в расчете на одного человека стоит не так дорого, ведь частично ее могут оплачивать и сами американцы, зато в результате ее российские школьники смогут учить иностранные языки с носителями языка, а молодые образованные иностранцы, будущая элита своей страны, смогут составить представление о российском обществе и государстве. Совместные программы российских и западных НПО могут стать новым измерением российской общественной дипломатии, динамичное развитие которой, как справедливо отмечает Вячеслав Никонов, является важным фактором развития мягкой власти России.

Аналогичные программы необходимы в отношении изучающих Россию и русский язык – у них должна быть возможность получать российские гранты, приезжать учиться в Россию, а у исследователей России должна быть возможность посещать страну и принимать участие в конференциях. Начало таким программам уже было положено Русским миром, но масштабы пока довольно скромны.

Выводы

Современная российская публичная дипломатия оптимизирована под решение тактических задач. При сегодняшнем уровне концептуализации целей и развития институтов стратегические задачи она решать не способна. Для успеха на этом уровне необходимы меры, направленные на систематизацию и институционализацию этого направления государственной политики:

• углубленное систематическое изучение отношения к России;
• создание института, координирующего публичную дипломатию государственных структур, деятельность НПО и делового сообщества;
• развитие действующих и создание новых программ публичной дипломатии, ориентированных, в первую очередь, на долгосрочное действие.

В последние годы Россия добилась существенного успеха в восстановлении своего внешнеполитического потенциала, и развитие системной публичной дипломатии должно стать одной из основ усиления российской мягкой власти и увеличения влияния на мировую политику.

Рубрика:
Тема:
Метки: